文 | 范 周
中國文化產(chǎn)業(yè)協(xié)會副會長
文化和旅游部“十四五”規(guī)劃專家委員會委員
在注意力成為稀缺資源的當(dāng)下，非遺這一命題轉(zhuǎn)變?yōu)椤熬葡阋才孪镒由睢?。非遺傳承需要保護凝聚著先輩智慧的傳統(tǒng)技藝，也需要不斷拓寬傳播渠道，讓非遺融入人們的日常生活。認(rèn)真梳理我國非遺傳播發(fā)展現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)其中亟待解決的問題，進(jìn)一步明確傳播的意義和路徑，是更好地保護、傳承非遺的應(yīng)有之義。
01
主體擴大、渠道多元，非遺傳播“良性進(jìn)化”
2004年，我國加入聯(lián)合國《保護非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公約》，2005年建立起“國家+省+市+縣”4級保護體系，就此進(jìn)入了非遺保護的第一個高潮期。2011年頒布實施《中華人民共和國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)法》，標(biāo)志著我國進(jìn)入依法保護非遺的新階段，如今我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護水平持續(xù)提升。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“活”了起來，成為推動經(jīng)濟社會高質(zhì)量發(fā)展的新動能。
目前，我國進(jìn)入各級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項目名錄的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)已達(dá)10萬余項，一大批珍貴、瀕危和具有重大價值的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)得到有效保護。2021年6月，國務(wù)院公布第五批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項目名錄，國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項目名錄達(dá)1557項，包含民間文學(xué)、傳統(tǒng)音樂、傳統(tǒng)舞蹈等十大類，代表性傳承人更是達(dá)到3068人。
在眾多項目中，截至2020年我國已有42個項目列入聯(lián)合國教科文組織非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄（名冊），總數(shù)位居世界第一。非遺傳播領(lǐng)域也取得了突破性進(jìn)展，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)的加持下，非遺傳播的主體、渠道和受眾都發(fā)生了深刻變革。
1.傳播主體擴大化，人人都是“廣播站”
近年來，由于國家的高度重視和支持，非遺的傳播主體呈現(xiàn)出日趨擴大的趨勢。從最初單純依靠政府有關(guān)部門組織推廣，到民間傳承人自發(fā)宣傳，再到學(xué)界、媒體界、商界的加入，如今短視頻時代，眾多短視頻內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)作者也成為傳播主體，都極大地推動非遺相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，非遺傳播主體的基數(shù)在不斷擴大。
雖然其中有些主體不直接參與非遺技藝傳承過程，但是，“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是中華民族的共同財富”這一共識不斷得到強化，社會各界在認(rèn)識到非遺深厚的文化內(nèi)涵后積極加入進(jìn)來，幫助擴大非遺影響力。
例如，政府通過發(fā)布相關(guān)支持性政策、法規(guī)或開展相關(guān)活動，學(xué)界通過開展專題研討會、發(fā)表學(xué)術(shù)文章、組織學(xué)術(shù)活動等方式吸引公眾關(guān)注非遺。同時，在媒體界除了傳統(tǒng)媒體人，許多新媒體人也加入到非遺傳播的隊伍之中，短視頻更是打破傳統(tǒng)媒體單向度的傳播缺陷，非遺傳播主體持續(xù)擴大。
2.傳播渠道多元化、數(shù)字化
《中華人民共和國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)法》第三十四條明確指出，新聞媒體應(yīng)當(dāng)開展非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項目的宣傳，普及非物質(zhì)文化遺產(chǎn)知識。最初，非遺的傳播渠道主要集中在主流媒體和行業(yè)媒體等，并且以紙媒為主。
但是，隨著人們對非遺重要性的認(rèn)識不斷深入，以及5G網(wǎng)絡(luò)的普及和移動智能終端用戶規(guī)模的增長，非遺傳播渠道日益呈現(xiàn)出多元化、數(shù)字化的發(fā)展趨勢，新媒體、短視頻、直播等新渠道成為非遺傳播的重要陣地。
短視頻傳播是一項具有創(chuàng)意性的傳播形式，在社交化裂變式傳播過程中，非遺影像的內(nèi)涵在敘寫、生產(chǎn)、共建中實現(xiàn)了二次加工。目前，短視頻頭部平臺抖音、快手均實施了“非遺帶頭人”計劃，為非遺保護傳承開啟了綠色通道。在“人人皆媒”的時代，短視頻促成非遺傳播多元化的一面。
數(shù)字化、科技化也是近年來非遺傳播渠道的一大特點。非遺數(shù)字化是采用數(shù)字化的采集、儲存、處理、展示、傳播等技術(shù)，將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)轉(zhuǎn)換、再現(xiàn)、復(fù)原成可共享、可再生的數(shù)字形態(tài)，并以新的視角加以解讀，新的方式加以保存，新的需求加以利用。
此外，非遺的數(shù)字化保護不僅僅是要對其進(jìn)行搶救性記錄，更重要的是為其在互聯(lián)網(wǎng)時代進(jìn)行有效傳播打下堅實基礎(chǔ)。只有在數(shù)字化后非遺相關(guān)內(nèi)容才可能打破時間和空間的限制，從而實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)傳播。同時，AR等新興技術(shù)的出現(xiàn)也大大豐富了非遺的展示手法和傳播方式。
央視《非遺公開課》的錄制現(xiàn)場
02
蓄勢待發(fā)，非遺傳播仍處初級階段
隨著我國非遺傳播工作的不斷開展，傳播主體逐步擴大，渠道日趨多元，取得了良好的傳播效果。但是，由于我國非遺傳播工作目前仍處于初級階段，所以在媒介潛力挖掘，社會參與程度等方面還需強化。
1. 媒介傳播潛力尚待挖掘
據(jù)第48次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告顯示，截至2021年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.11億，中青年網(wǎng)民占整體網(wǎng)民數(shù)量占比最大，同時50歲及以上網(wǎng)民群體占比進(jìn)一步提升，達(dá)28.1%，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步向中老年群體滲透。由此可見，中青年是互聯(lián)網(wǎng)渠道開展非遺傳播的主要目標(biāo)群體，逐漸壯大的中老年人也成為潛在群體。
同時，平臺和媒介在推動非遺傳播方面開始發(fā)揮重要作用。但是值得關(guān)注的是，對非遺的重視在互聯(lián)網(wǎng)傳播領(lǐng)域尚未達(dá)成行業(yè)共識，媒介傳播潛力尚待挖掘。如何豐富非遺傳播形式、如何以更強的互動性和體驗感來充分展現(xiàn)非遺之精髓就成為亟待解決的問題。
2.警惕非遺傳播的“跑馬圈地”思維
非遺屬于活態(tài)文化，非遺的保護和傳承應(yīng)是以人為主體的技藝傳承，而非物質(zhì)或作品的傳承。受人口流動影響，非遺具有很強的地域性和流變性。但是，目前我國對非遺的保護和傳播依然主要按照傳統(tǒng)行政區(qū)域進(jìn)行劃分，使得非遺傳播主體產(chǎn)生了“跑馬圈地”的思維，將非遺資源看成是自身獨享的文化資源，從而產(chǎn)生排他性，這就為非遺傳播設(shè)置了人為障礙，無形中也讓非遺傳播重點局限在當(dāng)?shù)氐摹耙划€三分地”。
從文化傳播層面來看，非遺傳播主體應(yīng)該有意識地打破區(qū)域限制，跳出自身的狹小空間，加強跨區(qū)域傳播，強化非遺資源整合，從而使非遺真正融入文化大環(huán)境之中。
3.避免理解偏差掩蓋“明珠”光芒
非遺就像一顆蒙著塵埃的璀璨明珠，其自身光芒不能因傳播過程造成的社會理解偏差而被掩蓋。例如，有人認(rèn)為非遺是老氣橫秋的古董，與現(xiàn)代生活相隔甚遠(yuǎn)；有人堅信非遺就應(yīng)該原汁原味、固守傳統(tǒng)不越界；有人將非遺等同于文物，認(rèn)為非遺只可遠(yuǎn)觀，不可褻玩焉。
目前出現(xiàn)的種種導(dǎo)向偏差都在無形中為開展非遺傳播工作設(shè)置了障礙。此外，并非所有媒體都對非遺傳播給予足夠重視，在注重流量、制造話題的注意力經(jīng)濟時代，古樸典雅的非遺難敵自帶流量的網(wǎng)紅和“小鮮肉”，多數(shù)媒體為了獲取短期經(jīng)濟收益還是傾向于選擇易奪人眼球的內(nèi)容，這也就導(dǎo)致非遺在社會關(guān)注中易遭邊緣化。
4. 社會力量不容小覷
非遺的保護和傳播始終堅持以政府主導(dǎo)帶動社會參與，因此社會力量的參與不容小覷。非遺是公益性文化事業(yè)，政府發(fā)揮主導(dǎo)作用是理所當(dāng)然的。此外，非遺的草根性決定了非遺的社會性，廣大群眾和社會各界是非遺傳承、傳播的主體，也是非遺能夠世代相傳不容忽視的民間力量。
目前許多非遺項目仍然依靠政府補貼傳承人，推動其進(jìn)行家傳或者師帶徒的方式進(jìn)行傳承，這種傳承更多局限于傳承體系內(nèi)部技藝的延續(xù)。但對于非遺的傳播來說，不應(yīng)僅僅局限于內(nèi)循環(huán)，還應(yīng)具有輻射效應(yīng)。為了擴大非遺輻射面、豐富非遺傳承方式、拓展社會力量參與非遺保護的渠道可以通過建立非遺傳播基地、傳承基地，舉辦形式多樣的活動，以期引導(dǎo)廣大民眾和社會各界參與非遺的保護和傳播。
03
非遺傳播奧秘：數(shù)字技術(shù)為翼，溫度質(zhì)感為體
1. 數(shù)字技術(shù)為翼，非遺觸手可及
非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是各族人民世代相傳、與群眾生活密切相關(guān)的傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式，凝結(jié)著人類豐富的生活智慧，展現(xiàn)著深刻的文化記憶。運用現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)將來自傳統(tǒng)的非遺予以活態(tài)展現(xiàn)，通過多重連接和情景分享為受眾營造身臨其境之感，讓非遺能夠“聽得見”“帶得走”“學(xué)得來”，從而使之成為觸手可及的生活方式。
在《“十四五”非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護規(guī)劃》中，從2025年到2035年，“非遺的國際影響力顯著提升”成為新目標(biāo)。在未來的數(shù)字世界中，虛擬與現(xiàn)實進(jìn)一步疊加擬合，科技本身正通過數(shù)據(jù)、應(yīng)用、內(nèi)容、服務(wù)、產(chǎn)品等具化形態(tài)實現(xiàn)虛擬世界里的“新全球化”。
如今，非遺借數(shù)字技術(shù)之翼已與游戲巧妙融合，《天涯明月刀》作為國風(fēng)游戲，自2017年起開始“游戲+非遺”融合探索之路，截至2021年已合作包括木版畫、蘇繡、云錦、花絲鑲嵌、曲陽石雕等20種非遺，還有騰訊《雪鷹領(lǐng)主》手游與湘西“鋼火燒龍”在非遺保護領(lǐng)域的合作，碰撞出2020年新文創(chuàng)系列最絢爛的火花。
此外，在非遺數(shù)字化過程中要避免流于形式的問題。如今，數(shù)字資源的存儲、傳播方式正在經(jīng)歷快速迭代，一方面，技術(shù)手段的高速更替使得存儲、共享平臺的投入風(fēng)險不斷增大；另一方面，一味追求與新技術(shù)的結(jié)合使得一些非遺數(shù)字化項目流于形式，并不能實現(xiàn)預(yù)期傳播效果。對此，應(yīng)清醒認(rèn)識到非遺數(shù)字化只是一種實現(xiàn)手段，過于強調(diào)這層光鮮的“外衣”，就會使非遺數(shù)字化實踐止步于表面、流于形式。
2.溫度質(zhì)感為體，非遺叩擊心靈
在2021年8月，中辦、國辦印發(fā)的《關(guān)于進(jìn)一步加強非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護工作的意見》提出，到2025年和到2035年的非遺工作目標(biāo)，均強調(diào)了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)服務(wù)當(dāng)代、造福人民的作用，以及人民群眾對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的參與感、獲得感、認(rèn)同感問題。
由此可見，在非遺傳播過程中，不僅要重視傳播信息本身的事實性和邏輯性，更要思索如何從關(guān)系維度和情感維度上拉近與公眾之間的距離。
為此，一要充分運用互聯(lián)網(wǎng)共建、共享的特點，積極擴大非遺傳播的影響力。二要加快建立非遺資源要素的現(xiàn)代轉(zhuǎn)化機制，革除公眾對非遺的陌生感和神秘感。在2021年文化與自然遺產(chǎn)日之際，騰訊看點發(fā)起“非遺正青春”主題活動，打造“非遺線上國潮街”、搭建線上T臺“云走秀”等活動，助力非遺“守”藝人展示非遺的獨特魅力同時，還通過直播帶貨的形式讓非遺產(chǎn)品走進(jìn)更多年輕人的生活。
年輕一代通過互聯(lián)網(wǎng)新媒體平臺，接觸、了解古老技藝人，感受非遺魅力從而促進(jìn)非遺文化“活態(tài)化”“年輕化”。據(jù)了解，截至2021年，騰訊看點平臺日活躍用戶2.4億，日均內(nèi)容消費量達(dá)96億。其中，騰訊看點內(nèi)非遺內(nèi)容已覆蓋國家級非遺項目的77%，平均每天非遺內(nèi)容新增5948篇，平均每15秒誕生一篇非遺內(nèi)容，月曝光總量超過5.5億。海量流量與多重獎勵，騰訊發(fā)揮平臺優(yōu)勢，讓非遺更青春，跟隨時代發(fā)展與更多人見面。
3.借力發(fā)展大勢，整合媒介資源
目前，非遺尚未實現(xiàn)社會群體的廣泛認(rèn)知。為此，要充分發(fā)揮借力意識來促進(jìn)非遺傳播。首先，要學(xué)會借助社會時代發(fā)展大勢來傳播非遺，從而使之成為社會關(guān)注的焦點。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分，要積極踐行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新性發(fā)展，不斷更新非遺的表現(xiàn)形式，賦予其新的時代內(nèi)涵。
要努力打造一批特色鮮明、內(nèi)涵豐富的非遺特色項目，助推華夏非遺走出國門，使之成為世界人民了解中華文化的一扇窗，成為世界文化交流共享的“中國特色”。
其次，要學(xué)會充分整合媒介資源，借助新媒體來擴大影響力。2021年，傳統(tǒng)媒體只占據(jù)整個社會傳播份額的20%，其傳播力和影響力日漸式微。因此，要以整合、借力眼光來看待媒介，充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體和新媒體的整合優(yōu)勢，通過運用算法機制實現(xiàn)非遺內(nèi)容的有效分發(fā)，通過在社交平臺制造話題、加強互動的方式加深公眾對非遺的認(rèn)知和了解，借助社交力量不斷拓寬非遺傳播半徑。
新媒體助力非遺傳播
4.實施非遺教育，弘揚傳統(tǒng)文化
非遺傳播與中華民族的美育和人文素質(zhì)培養(yǎng)，審美和文化鑒賞水平提升具有直接關(guān)聯(lián)。普及非遺應(yīng)從娃娃抓起，應(yīng)將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中的經(jīng)典故事、道理、思想等融入日常課堂教學(xué)。
為此，一要大力普及非遺，讓新生代對非遺等中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化有系統(tǒng)、感性的認(rèn)識，將非遺校本課程納入國民教育體系，使之成為每個孩子的必修課。
二要重點培養(yǎng)，在學(xué)校、社區(qū)中建立非遺傳習(xí)體驗場所，聘請非遺傳承人開設(shè)專門課程，形成各類興趣社團，讓各個年齡段的學(xué)生在親身學(xué)習(xí)傳統(tǒng)非遺技藝中，加深對非遺的認(rèn)知和了解；此外，鼓勵學(xué)生結(jié)合日常生活進(jìn)行大膽創(chuàng)新，用傳統(tǒng)非遺技藝展現(xiàn)現(xiàn)代生活，以期達(dá)到親近非遺、欣賞非遺、熱愛非遺的目標(biāo)。
5.打造“非遺符號”，提升城市形象
非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是民族精神文化的重要標(biāo)識，是推動城市文化生命健康發(fā)展的關(guān)鍵基因。經(jīng)過歷代傳承與發(fā)展，非遺已經(jīng)成為城市人文精神的重要標(biāo)識。目前，南京、敦煌等多市均已開通數(shù)字非遺博物館，以視覺化、審美化和數(shù)字化呈現(xiàn)方式，對當(dāng)?shù)胤沁z的傳統(tǒng)工藝進(jìn)行當(dāng)代解讀與傳播。
作為具有濃郁地方特色的文化資源，非遺在提升城市形象方面理應(yīng)發(fā)揮重要作用。
為此，一要將非遺的文化傳播作為提升城市形象的重要抓手，充分借助新媒體和社交平臺展示當(dāng)?shù)胤沁z資源；
二要為非遺的傳承發(fā)展?fàn)I造良好的城市文化生態(tài)，讓其在城市文化空間中保持多樣性特征，不受過度商業(yè)化等的侵襲。
三要通過開展非遺實踐活動、塑造城市公共非遺空間等方式打造“非遺符號”，讓非遺成為提升城市形象的重要文化標(biāo)識，并讓公眾對其產(chǎn)生價值認(rèn)同和情感共鳴。